Phone 6很逆天？没有中国 苹果傻

丹丹

   苹果的业绩仍在以惊人的速度增长，但华尔街对这家公司的信心已经开始动摇。

   在今年第二季度（第三财报季）财报发布后，苹果股价当天在盘后重挫近7%。有业内人士调侃道：“谷歌股价盘后涨出一个小米算什么？苹果股价盘后3分钟就蒸发掉1.5个小米（620亿美元）。”

    即便苹果在该季度中卖出了4750万部iPhone，即便苹果在一个季度中便获利超过100亿美元，即便以超过7000亿美元市值的庞大身躯依然能实现30%以上的收入同比增长，这些依然不能让苛刻的投资者满意。

    谁让你是苹果，谁让你是全球市值第一大公司，谁让你是全球最赚钱的公司，你身上的所有光环，同样是套在你身上的枷锁。数字已经清清楚楚地告诉所有人：“iPhone”和“中国”是苹果赖以创出佳绩的最为关键的两大要素，不难想象，在未来很长一段时间，苹果仍将依赖这两大要素。

    华尔街最讨厌不确定性，而苹果的这份季度财报给了投资者太多的不确定性：通过这份财报，人们无法获知苹果的最新产品苹果手表（Apple Watch）到底卖出了多少？人们不确定iPhone越来越依赖的中国市场，未来还能有多大动力，人们不确定这家公司的创新能力是否还像以前那样，给人们带来惊喜。

    “后乔布斯时代”的苹果，已经陷入了一个自己挖下的泥沼：击败自己谈何容易，要击败一个已经如此强大的自己更是难上加难。这家公司也正在变得越来越“务实而无聊”：财报数字可以很“完美”，但产品不再激动人心。执掌苹果的库克需要考虑，是选择在成为一架巨大的赚钱机器的道路上继续一骑绝尘，还是重新专注于创新，给消费者不断带来惊喜。

     广大的“果粉”和消费者，或许更希望看到的是后一种选择，他们怀念乔布斯从信封中取出薄到难以置信的Macbook Air，他们怀念台上的那个人在说出“One more thing”后，出现在他们面前的是令人情不自禁喊出“哇哦”的超酷产品。

左右苹果业绩的两大关键字：“iPhone”和“中国”

    数字明白无误地说明了一切，苹果的业绩主要依靠iPhone以及中国市场的增长。该季度中，苹果实现总收入496亿美元，其中中国地区（包括香港和台湾）贡献收入132亿美元，占总收入的比重近四分之一。苹果在中国的销售收入增幅也大大领跑所有其他地区，达到惊人的112%的同比增速。

    在该季度中，苹果在全球共售出4750台iPhone，同比增长35%。在496亿总收入中，约314亿美元收入来自于iPhone的销售，占总收入比重高达63%，较去年同期53%的占比出现进一步明显提高。

此外，由于新款iPhone平均售价的提升，在iPhone销售数量实现同比增长35%的同时，iPhone的销售收入则同比增加了近60%。

    与iPhone的热卖相比，苹果的其他产品线的表现不温不火，甚至可以用糟糕来形容。新款iPhone更大尺寸的屏幕，在一定程度上挤占了iPad的市场，该季度中iPad仅售出1093万台，较去年同期1327万台的水平继续下滑，这已经是iPad连续6个季度出现销售同比下滑。

    相比之下，苹果电脑的销售情况较好，该季度共售出479万台，同比增加9%，当你知道这样的业绩表现是在全球PC销量下滑9.5%的情况下创出时，更加难能可贵。但Mac的销售收入占苹果总收入的比重则由去年同期的15%下滑至12%。
此外，苹果的服务性收入尽管也出现了12%的同比增长，在该季度中达到50.3亿美元，但占总收入的比重也在进一步下滑，仅为10%。

    但这样一个单季利润超过100亿美元，在市值7000亿美元以上依然实现30%以上利润增速的业绩表现，依然没能打动华尔街，当天财报公布后，苹果股价盘后重挫近7%，市值蒸发600多亿美元。

   苹果的这份财报让投资者信心受挫的主要原因有以下几个方面：一是苹果的财报不错，但仍低于最乐观的预期，对于一般的上市公司而言，能够战胜市场的平均预期便已达标，但苹果则需要击败最乐观的预期才能赢得投资者的信任。苹果在该季度中4750万部iPhone的出货量低于一些分析师预计的4800至5000万的出货量。

    二是苹果没有在财报中单独列出苹果手表在该季度中的销量，这让外界对苹果手表销量不佳的印象更加得以确立，作为苹果的全新产品，苹果手表的销量表现在一定程度上代表了苹果在未来能否继续扮演引领市场角色，但遗憾的是，苹果手表销量可能确实不佳。

    三是苹果对下一季度的业绩预期也低于投资者的预期，这让投资者对苹果未来业绩进一步存疑。苹果预计6月至9月的第三季度中，将实现490亿至510亿美元的收入，但该预期低于分析师511亿美元的预期。

    四是苹果业绩对iPhone和中国市场过分依赖，前述财报具体数字已经说明iPhone和中国市场对苹果的重要性，这同时也是投资者对苹果的担忧因素之一，外界担心一旦这两大对苹果业绩产生举足轻重影响的因素出现变动，将导致苹果业绩出现较大波动。

    对此，为了安抚投资者，苹果首席执行官在投资者电话会议上做了较为详细的阐述，首先对于iPhone的销量，库克认为，目前仍有很多用户没有从旧的iPhone机型更新到新的iPhone机型，因此仍有很多的销量上升空间，同时，由于苹果通常在9月份发布新的机型，因而在前一个季度中，很多等待最新款机型的购买力实际上被压抑了，因而未来iPhone销量的增加依然值得期待。

    对于中国市场，库克表示苹果对中国市场看好的观点不变，并且仍保持到2016年年底 实现在中国开设40家实体店的目标，目前苹果在中国共有22家门店。

创新的苹果是否沦为“赚钱机器”

    库克治下的苹果是一架巨大高效的赚钱机器，这一点已然确信无疑，财报业绩不断地证明了这一点。最新财报数据显示，苹果的毛利率进一步上升至39.7%，高于此前市场预期的38.5%至39.5%的水平，显示了苹果的盈利能力仍在进一步提升。

但这样的苹果，并不是人们过去所熟知的苹果，也并不是消费者想要的苹果。从那一则著名的“Think Different”广告开始，在人们眼中，苹果便是创新的代名词。这家公司也不断地通过向市场推出让人目瞪口呆的产品来证明自己。从“麦金托什”个人电脑，到随身音乐播放器iPod，再到划时代的iPhone、iPad以及Macbook Air，苹果几乎定义了一代又一代流行消费电子产品，制定了行业未来的标准，并领导着行业不断向前发展。

但今天的苹果，过去的那股创新的动力还足吗？与苹果不断增长的收入相比，苹果投入在研发上的费用却并没有赶上收入增长的步伐，最新的财报显示，苹果在该季度中的研发费用成本仅占总收入的4.1%，较去年4.3%的比例进一步下降。就拿“后乔布斯时代”的苹果手表来说，这款苹果全新产品出师不利，更加重了外界对于这一点的担忧。

尽管现在便做出苹果手表是一款失败的产品这样的结论还为时过早，可穿戴设备市场或许还未到觉醒的那一天。即便是在销量不佳的情况下，苹果手表在智能手表领域依然占据着主导性的市场份额，根据一份市场研究机构的调查报告显示，苹果手表占全球智能手表市场份额高达75.5%，排名第二的三星则远远落后，市场份额仅为7.5%。

还有一点值得注意的是，苹果手表目前仅在全球680家零售点有售，仅为iPhone的不到1%，这或许也是导致苹果手表初期销量不佳的重要原因之一，未来随着可购买地点的增加，苹果手表的销量或将实现反弹。

另一点值得期待的，是苹果有可能进军汽车制造领域。不久前有消息称，苹果从菲亚特 克莱斯勒集团挖来了高管，外界预计苹果有计划进行电动车的生产。但与此同时，外界关于该消息的一个新担忧也产生了：汽车制造将损害苹果的盈利能力，按照行业的平均水平，传统汽车生产商的毛利率均在20%以下，而苹果目前的毛利率高达40%。

究竟是继续做一台赚钱机器还是重拾创新引领下一轮趋势，是现在的苹果需要权衡的。这不仅关乎短期利益和长期利益，还关乎苹果是否还是消费者所认识的那个苹果。